Wie ein Lampenhersteller den Lippenstift lieben lernt

 

Unser Kunde ist Anbieter von LED-Leuchtmitteln – einem Markt, der von immer mehr Anbietern, vor allem aus Fernost, erobert wird. Obwohl der Gesamtmarkt wächst, hat der Verdrängungswettbewerb in den letzten 24 Monaten deutlich zugenommen. Die großen Handelsunternehmen (in diesem Fall die Hauptabnehmer) nutzen diesen Umstand, um Druck auf die Einkaufskonditionen auszuüben. Unser Kunde gerät dadurch zunehmend in Schwierigkeiten, weil er einerseits immer schlechtere Margen akzeptieren muss und weil er andererseits zunehmend Aufträge an Billiganbieter verliert. In dieser schwierigen Situation ist er auf der Suche nach einer Lücke, in der er langfristig weiter wachsen kann.

Nicht jede Lösung ist geeignet

In dieser Situation bietet sich scheinbar eine Vielzahl an Lösungen an. So wäre es beispielsweise möglich, das bestehende LED-Sortiment durch ein  Ergänzungssortiment (z.B. besondere Halterungen oder Schalter) zu erweitern oder sich neue Abnehmergruppen (z.B. Unternehmen) zu suchen. Außerdem könnte man vollständig auf LED´s verzichten und sich eine Lücke außerhalb des Beleuchtungsmarktes suchen – mit anderen technischen Artikeln.

 

Genauere Prüfungen ergeben jedoch für all diese Lösungen gravierende Nachteile. Oft stehen der enorme Zeit- und Finanzaufwand in keinem vernünftigen Verhältnis zum Risiko und zum Ertragspotenzial. Oder das vorhandene Knowhow und die bestehende Firmeninfrastruktur müssen aufgegeben und komplett neu aufgesetzt werden. Man bräuchte z.B. andere Spezialisten als bisher.

 

Unsere Vorgehensweise

Cassing bewertet zunächst die bestehenden Rahmenbedingungen des Kunden im Detail und vergleicht sie dann mit Fallbeispielen aus unserer Datenbank. Mit dieser „Crossover-Technik“ werden zunächst etwa 270 mögliche Lösungen identifiziert, aus denen unsere Experten nach ersten Plausibilitätsprüfungen 25 Ideen als ‚grundsätzlich geeignet‘ identifizieren. Diese werden im nächsten Schritt genauer bewertet und ihre wirtschaftliche Auswirkung berechnet.  

Schließlich wird aus dem Abgleich mit den Merkmalen eines großen Kosmetikherstellers die perfekte Lösung gefunden.

 

Selbst alte Rezepte können noch greifen

Dieser Kosmetikkonzern musste schon vor vielen Jahren eine ähnliche Situation meistern wie der LED-Anbieter: Billige Lippenstifte und andere dekorative Me-too Kosmetikartikel überfluteten den Markt. Es ging darum, sich im stationären Einzelhandel gegen andere Anbieter durchzusetzen und diese Position erfolgreich zu verteidigen. Die Lösung: Ein Shop-in-Shop-Modell mit komplettem Sortiment.

 

Statt eine Vielzahl einzelner Kosmetikprodukte anzubieten, offeriert der Hersteller dem Handel ein Fullservice-Paket, das dem Händler erhebliche logistische Kosten erspart. Er erhält ein komplettes, attraktiv gestaltetes Regal, das vom Hersteller eigenständig aktuell gehalten, gepflegt und aufgefüllt wird. Außerdem können die Konsumenten vor Ort ohne Hilfe von Verkaufspersonal die Produkte testen und ausprobieren. Der Kosmetikhersteller konnte dem Handel genau die Einsparungen von Logistik- und Handlingskosten vorrechnen, obwohl die Einkaufspreise für die einzelnen Produkte etwas höher lagen als bei anderen Anbietern. Mit diesem Angebot war der Hersteller vom reinen Produktanbieter zum Systemanbieter mutiert und hatte sich so (zumindest zum damaligen Zeitpunkt) erfolgreich von seinen Wettbewerbern abgesetzt, ohne seine Sortimente wesentlich ändern zu müssen.

 

Diese Strategie wollen wir nunmehr auf den LED-Markt mit ähnlichen Strukturen übertragen. Damals war der Kosmetikhersteller mit dieser Shop-in-Shop-Idee noch ein Vorreiter. Heute ist es unser Kunde mit seinem Leuchtmittel-Sortiment.

 

Natürlich kann eine solche Lösung nur funktionieren, weil es bisher kaum andere Anbieter von Shop-in-Shops für LED-Lampen im Markt gibt. Und wenn unser Kunde  diesen Marktvorsprung jetzt richtig nutzt, wird er seine Regalplätze auch eine ganze Weile gegen andere Anbieter erfolgreich verteidigen können. Denn ein komplettes Regal mit Serviceleistung lässt sich schwieriger austauschen als Einzelartikel.

 

Die Umsetzung

Um diese Lösung erfolgreich umzusetzen, liefert Cassing die dazu erforderlichen Marktkenndaten, umfassende Kosten- und Ertragskalkulationen und ein umfassendes Umsetzungs- und Vertriebskonzept. Wir helfen bei der Umsetzung, unterstützen die Suche nach geeigneten Lieferanten und Logistikpartnern und liefern sogar wichtige Unterlagen für die Finanzierung.